Markenpflege ist in der Kundenkommunikation ein besonders wichtiger Faktor. Die (positive) Bekanntheit eines Unternehmens ist dabei ein bedeutender Aspekt, meinen Dienstleister. Und sie müssen ständig am Ball bleiben.
Text Erika Hofbauer
Die Marken-Pflege mittels strategischer, professioneller Kommunikation ist ein Schlüssel zur Bekanntheit eines Unternehmens und wirkt sich auf seinen Erfolg am Markt aus. Wie relevant der Bekanntheitsgrad im Einzelnen ist, hängt davon ab, ob es sich um potenzielle Kunden oder bestehende Kunden handelt. „Was potenzielle Kunden betrifft, werden bei kleineren Aufträgen oft nur Billigstbieter gesucht, hier spielt der Bekanntheitsgrad des Dienstleisters kaum eine Rolle“, meint etwa Peter Edelmayer, Geschäftsführer von Dussmann Service Österreich: „Auch bei Ausschreibungen der öffentlichen Hand, die den Anbietern über die bekannten Plattformen zugehen, ist der Bekanntheitsgrad nur untergeordnet. Die Vergabe ist transparent – hier zählt vielmehr die fachliche Qualifikation als die Bekanntheit der Unternehmen.“ In der Privatwirtschaft spiele hingegen die Bekanntheit der Dienstleister schon eine größere Rolle, denn: „Hier wird oft nur mit einer begrenzten Anzahl an Anbietern verhandelt, umso ausschlaggebender ist daher, wie ein Anbieter wahrgenommen wird“, ist Edelmayer überzeugt: „Bei bestehenden Kunden ist die kontinuierliche und regelmäßige Kommunikation besonders wichtig, um die eigenen Leistungen und die Innovationskraft aufzuzeigen. Doch für potenzielle wie bestehende Kunden gilt: Die beste Markenpflege ist immer noch die optimale Leistung, denn damit kann man auch marketingtechnisch die meisten Plus-Punkte sammeln.“
ISS-CEO Erich Steinreiber findet, dass die Reputation eines Unternehmens sehr stark mit der Markenbekanntheit verknüpft ist: „Bekannte Marken stechen aus der Masse heraus, differenzieren sich so vom Mitbewerb und nehmen eine Art Sonderstellung ein.“ Konsument/innen vertrauen tendenziell eher der Marke und den vermittelten Werten als dem „No-Name-Produkt“, glaubt Steinreiber: „Durch gezielte Kommunikation werden dabei Konstanz und Beständigkeit vermittelt.“
Zufriedenheit
Zwar schaue man bei ISS seit über 100 Jahren auf das entsprechende Image, so Steinreiber, „aber natürlich ist es wichtig, dass wir unsere Marke pflegen und entsprechend in der Öffentlichkeit kommunizieren.“ Dies beginne bei der internen Kommunikation und setze sich über das Recruiting bis in alle Bereiche der externen Kommunikation weiter fort. „Social Media-Plattformen sind keine Tools, die irgendwann an Bedeutung gewinnen könnten, sondern sind aktuelle Influencer Tools, die man entsprechend nutzen muss, um potentielle Kunden anzusprechen und Bestandkunden kontinuierlich zu begeistern.“
Begeisterung ist auch für Ina Pfneiszl, Head of CSR & Corporate Marketing bei Dienstleister Simacek, das Stichwort: „Die wichtigste Markenpflege ist die Kundenzufriedenheit, ein zufriedener Kunde empfiehlt die Dienstleistung seines Anbieters, für eine starke Marke machen Kunden gerne Werbung.“ Deshalb setze man bei Simacek in der Kommunikation zunächst stark auf die Kund/innenbindung und frage auch regelmäßig die Zufriedenheit ab. Aber auch über die Dienstleistung hinaus gebe es verbindende Aspekte wie z.B. die nachhaltige ökologische und soziale Entwicklung, erklärt Pfneiszl: „Hier ist für uns Authentizität das Wichtigste.“ Wenn dann auch noch gemeinsame Projekte entstehen, die sinnstiftend wirken, werde dadurch die Marke genauso aufgeladen wie durch die Zufriedenheit mit der Dienstleistung selbst, ist die Simacek-Marketingleiterin überzeugt: „Bei der Markenpflege geht es ja auch um die Förderung guter Beziehungen und das gegenseitig aufgebaute Vertrauen, das man sich entgegenbringt.“
Ehrliche Partnerschaft
Christine Sasse, Vorstand der Sasse AG, glaubt zusätzlich an „klassische Sekundärtugenden wie Verlässlichkeit und Beständigkeit“: Diese stünden schon deshalb hoch im Kurs, weil man sie jeden Tag und ohne Kompromiss unter Beweis stellen müsse, meint Sasse. Was ihr auch ganz wichtig ist: „Facility Management ist ein Geschäft, bei dem das Verhältnis zwischen den beteiligten Menschen den Ausschlag gibt. Deshalb lebt eine Marke vor allem davon, wie ehrlich man es mit der Partnerschaft meint – aber auch, wie man mit den eigenen Mitarbeitern umgeht und wie man sich in der Gesellschaft positioniert.“
Solche Betrachtungen stehen auch bei Mario Reichel im Fokus. Der blitzblank-Eigentümer und -Geschäftsführer hat daher Ende 2018 eine neue Markenstrategie ausgerufen: „So wie jedes Produkt braucht es auch im Dienstleistungssegment eine Markenstärke und eine Imagepflege.
Wenn man – so wie wir – aufgrund unserer über 80 Jahre alten Familienunternehmensgeschichte ein Traditionshaus ist, muss man besonders darauf achten, dass man eben diese Tradition mit neuen Technologien und „Special Effects“ auffrischt. Allerdings nütze die beste Werbung nichts, wenn die Qualität des Produktes nicht passt, so Reichel: „Daher steht bei uns Qualitätsmanagement mindestens genauso hoch im Kurs, wie unsere Markenpflege.“
Marke und Preis
Brigitte Fiedler, Geschäftsführerin der WISAG Service Holding Austria GmbH, gibt sich pragmatisch: „Grundsätzlich sind bei potenziellen Kunden zwei Dinge entscheidend: Zuerst die Marke, dann der Preis. Denn, um in die Auswahl für Ausschreibungen zu kommen, muss man auf Kundenseite überhaupt erst positiv wahrgenommen werden. Die Marke und die positive Wahrnehmung sind also Voraussetzung dafür, bei Ausschreibungen überhaupt eingeladen zu werden.“ Dasselbe gelte auch für die Personalsuche, weshalb Fiedler meint, dass es neue Unternehmen in der Tat schwer hätten in diesem Sektor.
Ähnlich sieht dies auch Reiwag-Geschäftsführer Viktor Wagner: „Die starke Marke ist das Fundament des Geschäftserfolgs. Alleine durch den Bekanntheitswert der Marke ersuchen viele ausschreibende Unternehmen deshalb die ihnen bekannten Firmen um Angebote.“ Marken werden von innen nach außen gebildet, so Wagner: „Ihre Stärke und ihre Glaubwürdigkeit gründet auf erfolgskritischen Faktoren und sollte unbedingt eine positive Bedeutung haben.“
Auch Attensam-Marketingleiter Nikolas Langhammer findet, dass es gerade im Facility-Bereich wichtig ist, dass sich die Wünsche und Erwartungen der Kunden mit den Angeboten des Dienstleisters treffen: „Je klarer hier schon die Marke die Grundsätze eines Unternehmens kommuniziert, desto einfacher – und schneller – kann sich der Nachfrager entscheiden.“
Werbekampagnen und Mailings seien hier wichtige Instrumente, um in den Köpfen der Kunden verankert zu werden und natürlich Bekanntheit zu steigern, erläutert Langhammer: „Außerdem beauftragen wir regelmäßig Marktforschungen, damit wir unsere Leistungen optimieren und gegebenenfalls adaptieren können.“ Im Zuge dessen habe man im vergangenen Jahr auch die Bekanntheit von österreichischen Hausbetreuern abgefragt: „2018 kannten 30 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher Attensam, den meistgenannten Mitbewerber lediglich fünf Prozent“, freut sich Langhammer.
Zukunftsaussichten
Unter diesen Aussichten – was könnte für Reinigungs-Dienstleister in Zukunft daher noch wichtiger werden? „Für unbekannte Unternehmen oder jene, die neu in den österreichischen Markt eintreten möchten, ist die Situation schwierig“, glaubt Dussmann-Geschäftsführer Edelmayer: „Nicht nur wegen fehlender Bekanntheit, sondern auch – wie die Vergangenheit gezeigt hat – wegen fehlender Fachkenntnisse, zum Beispiel wie nach der Ö-Norm kalkuliert wird.“ Neueintretende Unternehmen wissen auch nicht, wie der österreichische Markt „tickt“. Zukünftig werden Innovationsfähigkeit, das Eingehen auf individuelle Kundenbedürfnisse und gelebte, transparente Qualitätsmanagementsysteme noch wichtiger werden, ist Edelmayer überzeugt. Bei größeren Ausschreibungen in der Privatwirtschaft spielen Dumping-Preise hingegen kaum mehr eine Rolle: „Hier haben die teilweise sehr schlechten Erfahrungen einiger Kunden zu einem Umdenken geführt, auch die Ö-Norm hat das ihre dazu beigetragen.“
ISS-CEO Steinreiber geht davon aus, dass es für neue Unternehmen schwieriger wird, da die Eintrittsbarrieren wie beispielsweise Ausbildung, Qualifikationen, Zertifizierungen und der Nachweis von Qualitätsstandards immer höher werden und einen Aufwand für junge Unternehmen darstellen.
Blitzblank-Chef Reichel blickt optimistisch in die Zukunft, wiewohl die Reinigungsbranche „ein heiß umfehdetes und wild umkämpftes Pflaster“ ist: „Wir haben gelernt, uns an erfolgreichen internationalen Unternehmen zu orientieren und sind mit diesen in einem ständigen Ideen- und Gedankenaustausch. Dumping und andere soziale Ausbeutungen sind jedenfalls in unserem Unternehmen Fremdwörter – und unsere Kunden danken es uns täglich.“ Er ist überzeugt, dass der Trend heute sehr stark in eine traditionelle Richtung geht: „Unsere Kunden haben verstanden, dass Qualität seinen Preis haben darf. Diese Fakten spiegeln sich auch in unseren Umsatzzahlen wieder. So sagen 30 Prozent der Kunden, die wir übernehmen – und die unzufrieden mit unseren Vorgängern waren –, dass sie lieber 1 bis 2 Euro mehr pro Stunde zahlen und dafür zufrieden sind. Diese Ansicht ist mittlerweile Usus.“
Verständnis
Sasse AG-Vorständin Christine Sasse meint, dass künftig Dienstleister daran gemessen werden, wie weit sie ihre Kunden nicht nur verstehen, sondern fähig sind, mit ihnen Veränderungen zu absolvieren und Fortschritte einzuleiten: „Dazu gehört selbstverständlich, dass wir bei Themen wie der Digitalisierung auf dem neuesten Stand sind und uns ohne Reibungsverluste in den Prozessen der Kunden mitbewegen. Wer hier nicht durchgängig und umfassend liefert, wird es – egal ob etabliert oder Neueinsteiger – schwer haben.“ Ähnlich sieht dies auch Simacek-Marketingverantwortliche Pfneiszl: „Die Bekanntheit ist bei potentiellen Kund/innen sicher hilfreich, andererseits können Start-Ups mit guter Marktstrategie auch eine rasche Bekanntheit bekommen. Wichtig ist, dass Neueinsteiger ein hohes Maß an Qualität bieten und sich nicht – kaum gestartet – mit fehlender Kompetenz ins Aus manövrieren.“
Marken-Stärkung
WISAG-Chefin Brigitte Fiedler ist davon überzeugt, dass ihre Kunden es schätzen, flexible und lückenlose Dienstleistungen für Gewerbe-, Infrastruktur- und Wohnimmobilien aus einer Hand zu bekommen. Freilich müsse man bei Veränderungen am Ball bleiben: „Aktuell gibt es einen Fachkräftemangel, der sich in Zukunft eher noch verstärken wird. Dazu kommt es auf der Lohnseite und den tariflichen Rahmenbedingungen zu Kostensteigerungen. Die Unternehmen werden versuchen, den entstehenden Druck durch Investitionen im Bereich Digitalisierung und Robotik zu kompensieren.“ Bei WISAG investiere man daher in zwei Richtungen: „Stärkung der Arbeitgebermarke mit vielen Aus- und Weiterbildungsprogrammen für bestehende und neue Mitarbeiter sowie in Forschung und Entwicklung mit Weiterentwicklung der Digitalisierung, um künftig bestens aufgestellt zu sein.“ Stärkung der Arbeitgebermarke ist auch für Reiwag-Boss Wagner das Stichwort: „Es ist von großer Bedeutung, dass ein Dienstleister marktbekannt ist, da er ansonsten mit hohem Werbeaufwand versuchen muss, einen Bekanntheitsgrad zu erreichen, damit der zukünftige Auftraggeber veranlasst wird, Angebote einzuholen.“ Freilich sei der Preis von besonderer Bedeutung, „wobei jedoch die Marke die dahinterliegende Qualität unterstützt“, so Wagner. Attensam-Marketingleiter Nikolas Langhammer möchte etwas ausholen: „An den Megatrends der Zukunft wie Digitalisierung oder demographischer Veränderung kann man schon heute ablesen, wie sich der Markt entwickeln wird: Neue Planungstools für Reinigungsrouten, effizientere Maschinen, maßgeschneiderte Services für Ältere und Singles. Noch zentraler wird der Faktor Mensch werden, der mit Bewohnern und Kunden in Kontakt steht und prompt auf Wünsche reagieren kann.“ Bekanntheit schafft Vertrauen und wird deshalb zukünftig noch wichtiger werden, ist Langhammer überzeugt, denn: „Die wenigsten Menschen suchen tagtäglich nach einer Reinigungslösung. Umso zentraler ist es, genau im richtigen Moment im Gedächtnis des Interessenten abgerufen zu werden. Beispielsweise bei einer schnellen Internetrecherche, bei der dann eher die Anzeige eines bekannten Unternehmens angeklickt wird.“
