Die Wichtigkeit von Marke und Werbung

„Wenn durch die Kontinuität der Werbung eine Markenwelt aufgebaut wird, dann hat man gewonnen“, resümiert Aline Basel, CMO Blitzblank, im Gespräch mit Reinigung Aktuell.

Text: Christian Wolfsberg

Reinigung aktuell: Wie steht es um das Marketing bei Reinigungsdienstleistern? Gibt es das überhaupt?

Aline Basel: „Definitiv bei BLITZBLANK! 

Nach 2 Jahren in unserer Branche erkenne ich folgende 2 Werbezugänge, die ich hier natürlich überspitzt darstelle: ‘Ich will nichts falsch machen, deshalb mache ich nichts’, oder ‘ich kenn mich nicht wirklich mit Medien und Marketing aus, und mach’ ein bisserl was, überall’. Menschen, die aus dem Marketing, den Medien oder aus der Werbewelt kommen, wissen, dass beides falsch ist. Ich bin ein großer Freund von „Klotzen statt Kleckern“ und der Meinung, wenn man sich 3 große Partner in der Werbewelt sucht und mit diesen nachhaltig wirbt, bringt das mehr, als wenn man mit vielen Werbepartnern, punktuell, ein bisschen was tut. Ein Beispiel dafür, wie Werbung wirken kann, ist unser Branchenkollege Attensam. Attensam wirbt seit 10 Jahren im ORF – zweimal im Jahr kommt eine neue Kampagne. Das ist Klotzen auf sehr hohem Niveau. Wenn man das 10 Jahre lang konsequent mit einem attraktiven Slogan und einem kreativen Spot macht, entsteht der Eindruck, dieses Unternehmen macht sehr sehr viel Werbung. Das heißt, man hat im Rahmen von diesem „Bisschen“, einen maximalen Output erzielt.“ 

Reinigung aktuell: Das von Ihnen angesprochene Unternehmen hat aber eine andere Zielgruppe als BLITZBLANK.

Basel: „Stimmt, doch eine Marke – B2B (Business 2 Business) oder B2C (Business 2 Consumer) – wird immer als solche verstanden. Ein Vorstandsvorsitzender von einem Konzern nimmt Nike im Beruf genauso wahr, wie wenn er als Vater mit seinem Sohn Fußballspielen geht. Bei BLITZBLANK ist das Großartige, dass wir alle Werte vereinen, die man mit einer Marke transportieren kann: Es gibt eine Wertewelt, eine besonders starke Traditionswelt und es gibt eine Aussagekraft in der Marke. Der Name BLITZBLANK beinhaltet ja bereits das, was auch das Kundenversprechen unseres Unternehmens ist. Die Marke erklärt, was wir tun und auch gleich das positive Ergebnis und Erlebnis. Zwei Parameter sind wesentlich für ein Unternehmen wie BLITZBLANK, um eine Markenwelt um diese Firma herum zu erschaffen. Erstens: Man muss es sich leisten wollen. Marketing und Experten kosten Geld. Zweitens: Man muss bereit sein in Kauf zu nehmen, dass vor allem am Anfang eines Markenbildungsprozesses nicht sofort greifbar ist, was Marketing bewirkt. Gelingt Marketing wie bei uns, steigt eine Marke wie BLITZBLANK weiter empor und landet letztlich auf der mentalen Leiter der Kunden und dort, wo wir uns sehen: BLITZBLANK ist gleichbedeutend und gleichgesetzt mit Reinigung auf höchstem Niveau und Facility Service.“ 

Reinigung aktuell: Warum gibt es diese zwei Typen, – jene, die „ein bisschen etwas“ machen, um ihr Gewissen zu beruhigen, und jene, die werbemäßig gar nichts machen?

Basel: „Wenn Sie einen Tisch brauchen, gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder haben Sie gelernt, wie man einen Tisch baut oder Sie rufen einen Tischler. Es wird leider am falschen Ort gespart, wenn sie sich Menschen sparen, die Experten sind. Sie sparen sich den Tischler, aber dann wackelt der Tisch … Ich stelle an Menschen den Anspruch, dass sie sich Hilfe holen, wen sie nicht Experten sind, und das wird leider oft nicht getan. Dabei sind Reinigungsunternehmen tatsächlich die Hidden Champions. Hidden, also versteckt, weil marketing- und werbetechnisch die Branche nicht bekannt ist. Champions sind in unserer Branche sowieso alle. Hidden Champions eben: wirtschaftlich sehr erfolgreich, große Unternehmen mit Tausenden Mitarbeitern, die im Marketing unter der Wahrnehmungsgrenze liegen. Weil natürlich auch ein sehr erfolgreicher Unternehmer, der ein Reinigungsunternehmen hat, nicht unbedingt in der (natürlich auch zum Teil oberflächlichen) Glitzer- und Glamourwelt der Werbung angesiedelt ist.“

Reinigung aktuell: Aber trifft das nicht auch auf andere Branchen zu?

Basel: „Ich kenne keine. Handwerker zum Beispiel, machen sehr viel Werbung. Die Reinigungsbranche ist, soweit es mir geläufig ist, da sehr speziell.“

Reinigung aktuell: Worin sehen Sie das begründet?

Basel.: „Ich glaube, es war in der Branche bislang egal und die Unternehmen haben die langfristige Bedeutung von Werbung nicht gesehen.“ 

Reinigung aktuell: Wird Werbung als ein Übel betrachtet – etwas, das nichts bringt, das man aber leider machen muss?

Basel: „Ich glaube, dass die primären Investitionsnotwendigkeiten in der Reinigungsbranche anderswo liegen, bin aber davon überzeugt, dass alles das, was ich bei BLITZBLANK seit eineinhalb Jahren machen darf, fruchtet. Familie Reichel ist als Eigentümerfamilie beratungsaffin und begeisterungsfähig. Und BLITZBLANK hat verstanden, dass „Marke“ eine große Wertigkeit hat.“

Reinigung aktuell: Sind Sie eine Anhängerin von Positionierungen?

Basel: „Eine gute Positionierung ist jedenfalls das A und O. BLITZBLANK hat ein Mission Statement. Unsere Positionierung ist die des nachhaltigen Familienunternehmens, der Qualität, der Tradition und der Partnerschaft. Unser Kerngeschäft ist B2B. Wir sind für große Gebäude, für Büros tätig, wir haben gerade den Kunden „ÖBB Postbus“ gewinnen können. Das ist wirklich toll und ein Paradebeispiel für das, was wir können. Dennoch herrscht bei uns das Credo: Kein Kunde ist uns zu klein und kein Auftrag ist uns zu groß.“

Reinigung aktuell: Ich habe mit Positionierung eher folgendes gemeint: Ich würde gern zu unserem jährlichen Ranking auch ein Mini-Ranking für verschiedene Spezialisten in den Teilsegmenten machen, zum Beispiel Hausbetreuung, Es gibt auch welche, die machen hauptsächlich Catering, was sie aber so nicht sagen. Offensichtlich besteht eine Angst in der Branche, beispielsweise zu sagen, „Ich bin der Umweltfreundliche“ oder was auch immer. Das tut niemand. 

Basel: „BLITZBLANK tut das schon! Wir sind die Nachhaltigen!“ (lacht)

Reinigung aktuell: Ich meine generell die Branche. Automarken tun das selbstverständlich. Ist es in der Reinigungsbranche die Angst? Wenn Sie sagen, dass Ihnen die Reinigungsbranche als Branche nicht wirklich untergekommen ist in Ihrer Werbe- und Medienzeit – weil sich kaum jemand mit einer Marke positioniert? Ich gehe noch einen Schritt weiter und sage, es positioniert sich niemand mit der Marke und es diversifiziert sich auch niemand mit diesen Marken ….

Basel: „Ich glaube, wir sind in einer Branche, wo es extrem viel um Preispolitik und Mitbewerb geht …“

Reinigung aktuell: Im Lebensmittelhandel nicht?“

Basel: „Im Lebensmittelhandel findet dies nicht in der ausgeprägten Form wie zwischen den Reinigungsunternehmen statt. Also der Konkurrenzkampf, den ich in unserer Branche bei Ausschreibungen erlebt habe, ist einzigartig. Für eine bestehende Reinigungsfirma kann eine verlorene Ausschreibung auch das Aus für diese Firma bedeuten. Das heißt, je weniger man erzählt, was man tut, desto weniger erregt man den Neid und desto weniger ist man in Gefahr. Vielleicht ist das wirklich eine Schwäche unserer Branche: sich nicht auf eine klare Positionierung einzulassen, Gutes besonders gut zu tun und darüber auch zu sprechen! Das würde ich als ein dringend zu lösendes Kommunikationsproblem sehen.“

Reinigung aktuell: Werbung lohnt sich?

Basel: „Ja. Definitiv.“

Reinigung aktuell: In welcher Form und wie schnell?

Basel: „Das Werbewunder kann sich morgen oder in 2 Jahren rechnen.

Ein Beispiel: Aufgrund der Tatsache, dass wir während des Lockdowns zum Thema Kaltvernebelung mit Partnern und Kunden innerhalb von vier Tagen einen Film aus dem Boden gestampft haben und mit einer TV-Kampagne gestartet sind, haben wir tatsächlich sofort einen großen Kaltvernebelungsauftrag bekommen. Wir haben ein für Mensch, Tier und Textilien gesundheitlich völlig unbedenkliches Produkt kommuniziert und beworben, dass man den Nebel absolut unbedenklich einatmen kann. 

Ein anderes Beispiel: Werbung fördert auch Partnerschaften – selbstverständlich kann man Kundennähe auch durch gemeinsame Werbung erzielen. Werbung hört ja nicht dort auf, wo die Anzeige anfängt, sondern Werbung ist im Endeffekt Kommunikation, und Kommunikation findet natürlich in Netzwerken statt, in Partnerschaften, in gemeinsamen Projekten. 

Werbung wirkt dort, wo es einen Bedarf gibt! Es kann passieren, dass ein Kunde, der heute die Werbung der BLITZBLANK Kaltvernebelung sieht, erst zu einem späteren Zeitpunkt den Bedarf nach Kaltvernebelung hat. Bestes Beispiel ist ein Kunde, bei dem wir aus aktuellem Anlass kaltvernebeln durften. Warum? Weil der Unternehmenseigentümer eine Woche nach dem Lockdown unseren Spot gesehen hat. Im März hatte er sich sicher noch nicht gedacht, dass er das brauchen würde. Nun, im September, gab es aber plötzlich das Problem, dass die Behörde den Betrieb geschlossen hat, und zack, der Bedarf war da.“

Reinigung aktuell: War das Zufall?

Basel: „Zufälle kann man herbeiführen. Wer nicht kommuniziert, dem wird auch der Zufall nichts nützen. Die Reinigungsbranche ist eine Systemerhalter-Branche, das ist unsere große Chance! Nichts killt ein gutes Produkt so schnell, wie schlechte Werbung, und nichts killt ein Unternehmen so schnell wie gute Werbung für ein schlechtes Produkt. Wenn durch die Kontinuität der Werbung eine Markenwelt aufgebaut wird, dann hat man gewonnen!“

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